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甜蜜的糖果业开始经历苦涩蜕变

2015-02-25    来源:工人日报   阅读:

    春节,又是一年一度的新年糖果热卖季。由于今年农历新年与西方情人节“撞车”,市场中的糖果、巧克力热销,抢尽了风头,而各大糖果品牌也在这个年节的销售高峰期上演了一场激烈的市场争夺战。

  过度依赖节日消费

  在国内各大超市,年货市场热闹非凡,各类年货被摆在促销区,糖果饼干、干果炒货等一应俱全,还有不少礼盒、礼包纷纷打着“特价”、“促销”的标语……各家商场不仅在销售业绩上苦下功夫,在活动推出上也铆足了劲儿,都在想方设法,变着花样招揽生意,聚足人气。

  在糖果市场,徐福记与金丝猴曾是佼佼者,但如今这两大品牌不再传统,年货市场上的地位也一再遭到挑战。在今年的徐福记年货专区,新代言人高圆圆的大幅海报已替代了形象喜感的香港艺人曾志伟。

  这一变化,也被敏锐的业内人士解读为针对目前市场上“80后”、“90后”消费主力的“转型”。

  根据欧睿咨询提供的数据显示,2014年,徐福记在糖果类市场中占比6.8%,位列第一,较第二位—拥有阿尔卑斯、曼妥思等品牌的不凡帝范梅勒糖果领先超过2个百分点。然而,这种优势主要是依赖于春节的年货市场。

  一直以来,徐福记代言人曾志伟欢乐喜感的形象,与中国传统农历新年的喜庆气氛呼应。消费者看到徐福记便联想到过年,对徐福记新年糖的印象深刻。但在业内观察人士看来,新年糖印象深刻是优势,但太过依靠春节等节日,由节庆带来的销售波动也会更大。

  徐福记相关负责人也向记者表示,每年春节期间的销售可以占到全年销售总额的四成左右。对于代言人的变更,徐福记方面称是为了转型的需要,寻找符合徐福记在新时代的定位,并表示这也是为调整品牌形象,应对徐福记在季节性产品结构上的挑战。除了换代言人之外,徐福记也在拓展平日零食糖果,打造适合与大众朝夕相伴的休闲糖果。

  针对“80后”、“90后”主流消费群体,国内糖果企业近年来在产品代言人的选择上纷纷“出招”。据介绍,去年8月,马大姐推出新品—致爱巧克力,邀请热门偶像剧女主角赵丽颖为其代言;雅客的新晋代言人则选择“00后”新生代力量TFBOYS。

  中国食品商务研究院研究员朱丹蓬接受媒体采访时解读说,国产糖果业在新一轮的行业变革中严重依赖旺季,过多的市场份额都集中在春节和婚庆喜糖,这一现状急需改变。代言人的变化也反映出目前糖果市场向休闲化、零食化的转变趋势,选择当下消费者喜爱的明星做代言,也是糖果企业重新定位的举措之一。

  糖果产业被外资蚕食

  坐在家里轻点鼠标,逛逛几家电商网站,离春节还有两周时间,“80后”小刘已经替家里张罗好一堆年货。“今年我就让爸妈别操心年货了,网上种类多,而且促销力度比超市大,买完直接快递到河南老家。在我回家过年之前,这些年货应该已经到家了。”

  与老一辈们上街采买、大包小包拎回家的传统不同,年轻人更偏好“宅”着办年货。而五花八门的糖果,在年货食品中不可或缺。

  消费群体和消费习惯、购物方式的变化,也使得转型成为糖果企业的必然选择。尤其是随着人们消费水平的提高,以前对价格比较在意,现在更注重品质、质量,新鲜、绿色、健康的休闲食品开始逐步取代了传统糖果的位置,成了今年年货市场的“明星”。

  数据显示,自2003年起,国内糖果市场一直保持着8%~12%的增速,比全球糖果市场年均增长速度高出近6个百分点。2014年国内糖果市场的规模为584.9亿元,而其他甜食品类市场规模达939.78亿元。

  巨大的市场规模和潜力,引得外资品牌纷纷加码中国糖果市场。费列罗、强生、吉利莲、RITTER、施华、傲兰等外国糖果公司,纷纷涌入中国市场。

  面对来势汹汹的外资品牌,本土企业似乎显得颇有些底气不足。

  记者调查发现,在大型商超占据货架的糖果、点心、零食大多数是卡夫、玛氏、雀巢等品牌下的食品,而徐福记、金丝猴等品牌只分布在货架角落或者散装食品货架,销售种类和数量急剧减少。

  即便如此,这些消费者心中的国产品牌,同样也有外资的身影。以徐福记为例,2011年底徐福记被全球销售额最大的食品公司雀巢公司以17亿美元收购60%股权。而上海金丝猴食品股份有限公司也在2013年被北美最大的巧克力制造商好时公司收购80%股份,变成中外合资的“混血”品牌。

  在业内人士看来,一直以来国产糖果品牌大部分产品的含糖量高,可供选择的口味少,而且技术不成熟,在外形、包装,产品种类上也是鲜有创新。徐福记、金丝猴等传统糖果品牌当初与外商合资想互相借力,放大品牌优势、丰富产品系列、提高生产能力。同时,传统品牌还想借助国外品牌平台和销售团队走向国际市场。

  但事与愿违,最终是外资品牌大举蚕食国内糖果市场。据介绍,在国内甜食市场中,传统糖果已经与国内的发展趋势不是很匹配,而巧克力、胶基糖则是目前发展得很快的品类,尤其受到年轻消费者的青睐。前者每年的增长超过30%,后者也有双位数增长,这些市场主要被外资品类所垄断,比如绿箭、好丽友、乐天、德芙、好时等。

  国产糖果品牌需要转型

  据介绍,相对于国产糖果企业,外资品牌糖果不仅口味多,而且还针对不同年龄段的人群,推出不同种类的产品,可谓老少皆宜。像徐福记这种国内糖果巨头,其实很早就意识到要突破节庆限制,向休闲化升级转型,但国内糖果研发能力较差,通过什么品种实现突破一直在探索。

  中投顾问食品行业研究员向健军认为,就国内糖果市场而言,目前正面临着品牌集中度低、假冒产品较多、企业创新能力不足、进口糖果增速明显等诸多问题。就品类而言,巧克力对传统糖果的替代性正在不断增强,尤其是一二线城市,这使得外资品牌日益做大。

  “要使得糖果销量、年龄段、渠道实现最大化,就必须改变糖果年节和喜宴必需品的属性。”国产糖果产业分析人士指出,尽管我国糖果产业前景十分诱人但同时也十分分散,具有品牌集中度较低等特点,尤其是在三四级县城和乡镇市场,目前国产糖果依然拥有一席之地,已成为国内品牌与外资角逐的主战场。

  “相对大城市,乡镇消费者很少有外资、国产概念,只要口味适合、性价比不错,就会考虑购买,由于乡镇市场面积广大、消费习惯与城市差异较大等原因,零食市场的品牌忠诚度并不高。”有业内分析人士认为,传统糖果还是以农村市场为主,但如果不转型,农村市场同样会被外资品牌“吃掉”。

  徐福记营销负责人此前表示, 扎根三四线城市一直是近年来徐福记品牌发展的布局方向,临近春节旺季,徐福记也相对在分销工作上更加着力。今年徐福记还将推出二三十种新品,开发麦谷力、朱古酥心等休闲巧克力类产品,顺应市场休闲化、零食化、营养化、健康化的发展趋势,逐步细化市场,深耕乡镇市场,以便在日趋激烈的大城市市场外另辟新路。
  据介绍,三四线城市和乡镇面积广阔,人口占比超过50%,是消费力长期增长的动能,但也是品牌深度分销发展上的巨大挑战,随着外资糖果逐渐熟悉国内市场,将触角伸至本土品牌原本占据绝对地位的乡镇市场并占据主导地位只是时间问题。

  业内人士指出,当前国产糖果企业转型迫在眉睫。消费群体正逐步年轻化,大白兔、金丝猴等儿时的回忆并不一定能引起新生代消费群体的共鸣。另一方面,随着传统品牌的品牌认知度骤减,除了要学习借鉴国外糖果制作、加工、销售等方面的经验外,还要在了解消费者需求、提高自身制糖水平上下功夫,加大新品的研发和推广投入,力求在糖果品种研发上实现突破。